כצרכני פרסומות אנחנו נתקלים מידי פעם בתת הז'אנר של פרסום אולטרה-אגרסיבי. אני מתכוון לסלוגנים שנובחים דברים בסגנון "X הכי טוב", "X מעל כולם", ועד "X לא רואה ממטר". אם משקיעים מחשבה בענין, מגיעים למסקנה שיש קשר הדוק בין צורת ההתבטאות הזו, שנראית מרושלת וחסרת מעוף, לצרכני המוצר המסוים ולדרך שבה רוצים שהוא ייתפס.
דאודורנט לגברים נגד זיעה יפורסם כ "עוקף את כולם במלחמה בזיעה", כי פונים כאן לזכרים מיוזעים, שמרגישים אבודים בשדה הקרב החברתי. כך משווקים להם גם דאודורנט שעונה לצורכיהם, וגם ווינריות בעצם הקנייה של התכשיר. זה פרסום - גם וגם בחמש מילים.
אבל מה מנסים למכור לנו בפרסומת העליונה מהשתיים שלמעלה?
ברור שיש כאן התייחסות לתוכנית הספורט המתחרה הנראית בפרסום שמתחתיה. התוכנית המתחרה התמקדה בלפרסם רק את תמונותיהם של המשתתפים, במה שאמור להיות שיווק של איכות ללא מילים מיותרות. התוכנית שלמעלה, נקטה מנגד בפרסום שנועד כמובן להציג אותה כטובה יותר, ו"לא כוחות" להתחרות בה. אבל למה להתמקד בהבסת היריב? הדבר הטוב היחיד שנאמר כאן על התוכנית הוא המילה "כוכבים" שנבלעת בסלוגן הגדול והצועק שמתחתיה. למה לדבר רק על היריב? למה להכניס אותו בכח? אפשר לכתוב משהו כמו "הכוכבים הכי טובים אצלנו" , וזהו. יש כאן תחושה של הנאה מעצם התחרות, בלי לעניין אותנו בתוכן. אבל יתכן מאוד שזה כל הענין בפרסומת שלפנינו, שמביאה את הגם וגם של הפרסום - גם תוכנית ספורט, וגם אקשן של לנצח ולהביס ולא לראות בעינים כי אנחנו הכי טובים.
זה מה שגרם לי לחשוב על תיאוריות מהקורס בפסיכולוגיה של האישיות. בפרסומות אפשר לראות איך מוצר מסוים משווק לא רק באופן מושך, אלא באופן שקשור לנטיות אחרות של צרכני המוצר המסוים. וזה העיקרון המרכזי בתיאוריות אישיות. לפיהן, קיים גרעין מרכזי ותכונות אופייניות לכל אדם, שבאות לידי ביטוי בכל צד של חייו.
התיאוריה הבולטת בהקשר של הפרסומת הזו היא זו של אדלר. במרכז התיאוריה עומדת הנטייה החזקה של בני האדם לחפות על תחושת הנחיתות שלהם המוטבעת בנו בעודנו ילדים, ולהשיג תחושת עליונות שלעולם לא נהיה בטוחים בה. אדלר הוסיף ואמר שיש שני סוגים של בני אדם - אלו העושים שימוש חיובי ב"עניין החברתי", ומנסים להשיג עליונות בעזרת אחרים ולטובת בני אדם אחרים. ומנגד אלו שתחושת הנחיתות שלהם חזקה כל כך, עד ש"העניין החברתי" שהוא מרכיב חיוני בנפש האדם, מעוות אצלם להשגת תחושת עליונות בדרך של שליטה ודיכוי. וזה החלק הנוגע לענייננו, מתוך ספר הקורס של האוניברסיטה הפתוחה:
"אצל האדם הנורמלי העניין החברתי הוא אמצעי במאבק לשלמות ולעליונות. העניין שאדם מגלה בזולת ובצרכיו ותרומתו לזולת, מעניקים לו את תחושת השלמות. לעומת זאת, מאבקה של האישיות הנוירוטית לעליונות מפצה מתאפיין בניסיון להשיג כוח על אחרים".
כמובן שמדובר במקרים קיצוניים (אחד המשפטים הכי נפוצים בלימודי פסיכולוגיה), אבל אם ננסה להתאים קביעה זו למקרה שלפנינו, זה יראה כך:
במקרים מסוימים אנשים נוטים לספורט כי יש בו טעם של ניצחון ותחושת עליונות ברורה. כדי להינות מתחושת העליונות הזו, חייב להיות הקשר חברתי שבו האחרים יופיעו כאמצעי בדרך לעליונות.
כאן ההבנה בעזרת אדלר - העליונות לא יכולה להיות מושגת בהיעדרם של האחרים, שאותם צריך לנצח ולהביס. אם לא יהיו אחרים - תחושת העליונות תהיה תפלה. לכן הם חייבים להיות נוכחים בכל מקום, אותם אלה שלא רואים אותם ממטר. כשרואים את זה כך, מובן למה כשמפרסמים תוכנית לאוהדי ספורט, צריך להעלות מהאוב מתחרים גם לתוכנית הרדיו עצמה. ואז, כשאדליק את הרדיו אני יהיה שייך לטובים והמנצחים.
ולסיום - כמו שראיתי בטור ספורט באחד האתרים - מדהים עד כמה הפרסומת הזו - "זה לא כוחות" - יכולה להיות גול עצמי במידה והיא לא תעלה על הגל לעומת המתחרה. זהו צעד אופייני להשגת עליונות גם במחיר של "הכל או כלום".
